Nel precedente articolo abbiamo parlato dell’auspicabile ritorno alla normalità (“new normal”) nell’ambito digitale con previsti trend di ripresa sul 2021 di 14 punti di incremento.
Allo stesso modo, anche il settore sportswear, che nel 2020 ha subito una flessione, sarà ripagato nel corso di quest’anno offrendo buone opportunità per i brand che hanno dimostrato di sapersi adattare mettendo il consumatore al centro dei propri sforzi.

Difficoltà attraversate dal settore sportswear

Come accennato, durante il 2020, la maggior parte dei brand e dei retailers hanno terminato l’anno in rosso, nonostante il piccolo spiraglio di attività trascorso tra la prima e la seconda ondata di COVID-19.
Sebbene le aziende con produzione sportiva abbiano visto i loro fatturati crollare nei primi mesi di pandemia, la loro tendenza è stata quella di dimostrare una maggiore resilienza rispetto agli altri settori appartenenti all’industria dell’abbigliamento.
Ovviamente gli effetti della pandemia hanno intaccato gli sport (e di conseguenza le aziende produttrici) con diversi gradi di intensità a seconda che lo sport fosse consentito o meno durante il periodo di lock-down.
Le abitudini delle persone sono cambiate, con un forte incremento di coloro che hanno iniziato a svolgere il loro work out a casa ed un prevedibile decremento degli sport di squadra o svolti all’interno.
Questo cambio di tendenze, però, non ha valenza solo temporanea, ma rappresenta un cambiamento che avrà impatti duraturi sulle aziende ovunque lungo la catena di valore dell’abbigliamento sportivo.
Il cambiamento portato dal COVID-19 ha dato inizio a quella che sarà la nuova normalità nell’industria sportiva: incremento del digitale, aumento della richiesta di prodotti sostenibili, partecipazione sempre maggiore a forme di sport individuali.

2021: anno del riscatto

Per l’industria sportiva il 2021 è l’anno del riscatto, caratterizzato da un cauto ottimismo che lascia sperare in opportunità di sviluppo e migliori condizioni di mercato.
Le maggiori speranze, in questo senso, sono riposte in un potenziale ritorno di grandi eventi sportivi quali i Giochi Olimpici e Paraolimpici ed in un continuo aumento di popolarità degli sport outdoor e in casa.
Le categorie che nel 2020 hanno avuto la fortuna di non cedere ad inflessioni, quali sport individuali outdoor, esercizi in casa e yoga, nel 2021 continueranno ad avere un andamento positivo; le categorie che, invece, nel 2020 hanno avuto una crescita limitata o un decremento vedranno una parziale ripresa, ma sempre minore rispetto a quegli sport che nel 2020 non sono stati “vittime” di variazioni in termini di entrate.
Anche in questo caso, tra i brand, nel 2021 riusciranno a farsi strada coloro che saranno in grado di muoversi intelligentemente seguendo i trend previsti per il 2021.

Trend popolari durante il 2021

Un report stilato da McKinsey & Company rende noti i trend-chiave che plasmeranno l’industria sportiva durante il 2021, senza negare, però, la criticità che quest’ultimi potrebbero rappresentare per i player sportivi.
McKinsey&Company descrive i trend del 2021 suddividendoli sotto tre categorie: cambiamento nelle abitudini del consumatore, balzo in avanti del digitale e “industry disruption”.

Di seguito gli otto trend da seguire individuati da McKinsey&Company:

1. Una maggiore presenza nei segmenti e nelle categorie crescenti, quali l’abbigliamento sportivo da donna, il mercato cinese, l’athleisure, il ciclismo e la corsa.
2. Modelli di business diretti al consumatore, che includono un e-commerce proprio e un’offerta omnicanale senza soluzione di continuità.
Il tutto alimentato da un back-end all’avanguardia (competenza, cicli di sviluppo rapidi e capacità omnicanale).
3. Diretta connessione al consumatore attraverso community digitali e programmi fedeltà.
4. Un’impronta del retali purpose-driven, con specifici formati diversificati per i diversi tipi di store
5. Maggiore propensione verso la sostenibilità, sia come differenziazione che in pari con i valori che l’industria già sostiene.
6. Relazione rivisitata con la supply-chain, costruita sull’agilità.
7. Marketing ottimizzato per i canali digitali con un focus sugli influencer allineati con i valori del proprio brand
8. Agilità nel programmare e nel definire il budget, in modo da rispondere velocemente ai cambiamenti in atto.